GS1 Belgilux

"De opleidingen kaderen binnen onze ECR opdracht," zegt Jan Somers van GS1 Belgium & Luxembourg. "We trainen fabrikanten in hun verhaal naar de retailers. Retailers weten vandaag vaak veel meer over het aankoopgedrag van hun shoppers, de evolutie van de verschillende productcategorieën en de positie van elk product daarin, dan de merkfabrikanten.  Bijscholen is voor leveranciers dan ook een absolute noodzaak!"

Hoewel de publicatie van het "ECR Europe Category Management Best Practices Report" al dateert van 1997, blijft er tot vandaag nog veel vraag naar dit standaardwerk, stelt Jan Somers. "Daarom organiseerden we vorig jaar een "Introductie tot Category Management." Dat was een groot succes. Daarna hebben we de opleiding gefocust op  shoppersegmentatie, een erg actueel onderwerp. Die cursus is gegroeid uit gezamenlijk denkwerk van GS1 Belgilux, GfK Panel Services, Luc Desmedt van LD & Co en consultant Luc Demeulenaere (ex-Procter & Gamble).

"Er zijn maar weinig vergelijkbare cursussen in België. We willen de kennis democratiseren. De meeste grote multinationals hebben hun interne opleidingen. Met deze  cursussen trekken we het thema open naar KMO's. Ook de prijs houden we toegankelijk."

Voor groot en klein

Of er nood is aan dergelijke opleidingen? Bij KMO's zeker, maar ook voor medewerkers van grotere bedrijven lijkt de praktische benadering erg interessant. Dat bevestigt Carole Hayez, Head of Customer Marketing bij Danone: "Binnen de groep Danone bestaat er inderdaad een mooi aanbod internationale opleidingsprogramma's. Mijn ervaring is echter dat die vaak meer te bieden hebben aan marketingfuncties dan aan sales. De salesbenadering verschilt nogal van markt tot markt. Category management blijft daardoor op een wat theoretischer niveau steken."

Volgens Luc Desmedt van LD & Co helpen deze opleidingen inderdaad om fabrikanten doeltreffender  te leren omgaan met 2 belangrijke evoluties: enerzijds het groeiend belang van de shopper en de Point-of-Sales in de commerciële strategie van fabrikanten en anderzijds de toenemende markt- en shopperkennis van retailers, alsook de door hen gestelde eisen.  Deze evoluties vergen nieuwe competenties en andere manieren van werken binnen de commerciële organisatie van leveranciers, zowel bij de grote als bij de kleinere spelers.

Luc Demeulenaere ontwaart grote leemtes in bepaalde sectoren, en dan gaat het niet alleen om kleinere bedrijven, zegt hij: "Ik denk aan de versleveranciers bijvoorbeeld. Vers in het algemeen, en vlees in het bijzonder, vertegenwoordigt een enorm waardeaandeel in het gemiddelde winkelmandje van de shopper. Toch zijn de grote vleesleveranciers nog maar weinig actief op het vlak van category management. Ook in bepaalde non food categorieën zie je dat.  Zo zit de lampencategorie maar voor een klein deel in het food retail kanaal. Het product  wordt veeleer verkocht als commodity, terwijl rond die categorie - die door grote spelers op de markt gebracht wordt - heel wat aspirationele dimensies zitten, zoals design, eco-lampen, enz ... die door de retailers met die spelers niet altijd worden geëxploiteerd."

"De finaliteit van de samenwerking tussen fabrikant en retailer is de categorie  doen groeien. Fundamenteel voor de fabrikant is de aansluiting te vinden met de strategie en doelgroepen marketing die op dit ogenblik vorm wordt gegeven door de belangrijkste retailergroepen in ons land. De fabrikanten die op dit vlak geen toegevoegde waarde kunnen leveren aan de retailer zullen steeds moeilijker aan de bak komen" voegt Dirk Vanderveken toe.

Segmentatie in een notendop

Shoppersegmentatie is vandaag hét gespreksonderwerp als het gaat over samenwerking tussen retailers en fabrikanten. Leveranciers moeten leren kijken naar welke doelgroepen retailers aantrekken, om daar dan optimaal op in te spelen, door ze te relateren aan gemeenschappelijke consumentennoden. Maar hoe pak je shoppersegmentatie precies aan en wat brengt het op?

Luc Demeulenaere  geeft ons een algemene inleiding. Segmentatie betekent dat je de marktdynamiek uitlegt volgens verschillende dimensies.

Een eerste dimensie is die van de ‘Lifestages' of levensstadia. Jonge singles, koppels zonder kinderen, families met kinderen... hebben elk hun eigen ‘basket', hun typische aankooppatroon.  Daarin zit een zekere mate van voorspelbaarheid: als een gezin plots luiers begint te kopen, weet je dat ze even later ook belangstelling zullen hebben voor groeimelk. Vaak zijn jonge ouders aanvankelijk gehecht aan sterke merken, maar die merktrouw is aan slijtage onderhevig. Voor retailers vormen levensstadia een grote uitdaging. Onder andere Terry Leahy, de CEO van Tesco, formuleert het als zijn ambitie om shoppers trouw te laten blijven aan Tesco doorheen alle stadia van hun leven: van zodra ze jonge single zijn, over wanneer ze een gezin stichten tot na hun pensioen. Merken kunnen daarin een rol spelen. Kortom, die levensstadia vormen een uitstekende basis voor segmentatie, bijvoorbeeld op basis van de panelgegevens van GfK Panel Services.

Een tweede dimensie is het welstandsniveau. De ene shopper heeft een groter budget ter beschikking dan de andere, en dat bepaalt in grote mate de winkelkeuze, het koopgedrag, de merktrouw. Ook al is het met onze welvaart nog altijd goed gesteld, als je de shoppers uitzet op een Gausscurve zul je zien dat wel 70% onder hen op de prijs let. Een niet te verwaarlozen factor dus, maar dat is geen groot nieuws.

Een derde dimensie is die van de ‘shopping occasions'. Met welke bedoelingen stapt de shopper naar de winkel? In het begin van de maand bijvoorbeeld gaan mensen hun voorraadkast aanvullen. Het gaat om grote volumes en, daarom is prijs een belangrijke factor. Colruyt staat voor dit type aankopen dan ook erg sterk. Daarnaast heb je de fill-in aankopen in het midden van de week, of de mainstream aankopen, vaak op vrijdag. Een heel ander patroon vertonen aankopen voor speciale gelegenheden (een feestje, familiebezoek...).

"Al deze dimensies verklaren de verschuivingen in de markt," aldus Luc Demeulenaere.  "Kijk naar Delhaize. Die retailer stond traditioneel sterk bij welstellende singles en bij koppels zonder kinderen, maar vecht nu hard om zijn aandeel te vergroten bij gezinnen met kinderen." Dank zij creatieve marketingacties en niet aflatende prijscommunicatie lukt hen dat ook. Shoppersegmentatie is voor Delhaize vandaag zeker een prioriteit.

Naast die primaire segmentatie heb je wat men ‘aspirationele segmentatie' noemt. Winkelgedrag kun je niet uitsluitend verklaren vanuit de leefomstandigheden van de shopper. Andere factoren spelen mee, zoals de ideeën, verwachtingen en ambities van mensen. Voor veel shoppers is gezondheid een belangrijke factor. Daar kunnen retailers op inspelen door in bepaalde categorieën bioproducten te introduceren bijvoorbeeld. Aspiraties kan ook betekenen dat een shopper belang hecht aan een goede bediening, of aan ‘one stop shopping'. Voor retailers kan dit een bron van differentiatie betekenen.

"Een goede segmentatie geeft je een hele batterij aan aspirationele attributen. Die leveren shopper clusters op waar je écht iets mee kunt doen. Het schoolvoorbeeld blijft Tesco. Die maakte een rooster met targetgroepen op basis van 9 levensstadia en 3 welstandsniveaus. Daarbinnen gingen ze dan prioritaire doelgroepen definiëren. Zo onderscheidden ze onder andere health seekers, of  traditional cookers... Om zoiets te finetunen heb je wel shopper research nodig, met name ook focusgroepen."

Gemeenschappelijke belangen

De kunst is natuurlijk om al die inzichten om te zetten naar concrete acties op het vlak van assortiment, prijszetting, promoties... "Daarover moeten leveranciers beter leren communiceren met de retailers. Er zijn heel wat mogelijkheden om gemeenschappelijke acties op te zetten naar gemeenschappelijke doelgroepen. Hier vind je perfect je gemeenschappelijke belangen. De retailer wil immers ook winnen in jouw segment." Het komt er dus op aan om de juiste value proposition te bieden (het juiste product, aan de juiste prijs met de juiste promoties op de juiste plaats...). Precies dat leer je tijdens de GS1 Belgilux opleidingen. Want: "Waar het vroeger vaak op buikgevoel gebeurde, is het nu wiskunde geworden."

Maar is zo'n toch vrij complexe analyse niet weggelegd voor grote leveranciers, met veel middelen, die een belangrijke positie innemen in hun categorie? Neen, beweert Luc Demeulenaere, ook kleinere leveranciers kunnen een sleutelrol spelen. "Als je merk een groot bereik heeft bij heavy users in een strategische categorie, dan zit je goed. Daar moet je trachten een ‘first mover advantage' op te bouwen. Het is een kwestie van snelheid geworden om het potentieel te exploiteren. Als je in een niche zit die de retailer ook wil, zal hij graag bereid zijn om mee te investeren. Met die kennis heb je goud in handen. En dan kun je snel marktleider worden. Daar zijn voorbeelden van. Maar het probleem is, dat er bij de kleinere spelers nog te weinig kennis aanwezig is."

"De grootte van de leverancier is hierbij geen bepalende factor" bevestigt ook Luc  Desmedt.  "Belangrijk is vooral het erkennen van de nieuwe realiteit door leveranciers en de juiste ingesteldheid om hiermee om te gaan.  Het aanschaffen van de juiste shopperdata hoeft geen fortuin te kosten.  En mits de correcte analyses en het juiste gebruik van die data in de dialoog met retailers, is de investering snel  terugverdiend".  

Werken met retailerdata

De cursus leert hoe je die segmentatie-oefening kunt maken, welke data er beschikbaar zijn en hoe je ze kunt gebruiken. Retailers staan stilaan open voor "Insight Sharing". Carrefour bijvoorbeeld heeft die stap gezet in Frankrijk. Je kunt nu data kopen van de retailer. Maar die gegevens zijn zeer duur, dus je moet wel goed weten wélke data je moet kopen als je zinvol wil investeren. "GS1 Belgilux wil hier de rol van catalysator spelen," geeft Jan Somers aan. "We leren de cursisten werken met de beschikbare data. Niet enkel de theorie dus, maar wel degelijk de concrete praktijk. We werken tijdens de cursus met echte GfK Data, omdat retailerdata hier nog niet beschikbaar zijn. In België is men zo ver nog niet, maar het komt wel, op termijn. Concurrentie op het vlak van retailerdata zal ook de prijzen doen zakken."

Uiteraard zal de retailer zijn loyalty-card gegevens van zijn strategische doelgroepen moeten benchmarken ten aanzien van de totale markt.Er zijn al enkele interessante concepten. De manier waarop Carrefour Belgium de GfK paneldata en de loyaltygegevens van de Bonuskaart in één sjabloon combineert, is goed doordacht.

Danone heeft op dat vlak al wat interessante ervaring opgedaan, vernemen we van Carole Hayez: "Retailers beschikken over miljarden waardevolle gegevens, maar het lijkt soms of ze nog niet altijd goed weten wat ze ermee zullen aanvangen. Hoe ze dat samen met de leveranciers willen exploiteren is nog niet zo duidelijk. Toch beweegt er wel wat. Wij hebben met elk van de top 3 retailers, met min of meer precieze targets direct mailings gedaan. Die leverden in bepaalde gevallen zeer interessante resultaten op.

De trend is volgens haar duidelijk, en Danone gaat zeker in die richting verder. De fabrikant werkt met cijfers van GfK en van Nielsen. "Traditioneel was de informatie die we kregen meer gelinkt aan merken dan aan retailers. Maar op aanvraag krijgen we nu wel retailergegevens. Dan kun je bijvoorbeeld naar aanleiding van de Delhaize Pixar actie gaan kijken: waar heeft de retailer nieuwe shoppers binnengehaald? Blijven die ook na de actie terugkomen? En wat is onze rol daarin geweest?  We vullen dat aan met kwalitatief onderzoek, om af te toetsen. Dat is de enige manier om vooruit te gaan. Differentiatie per retailer op productniveau is niet altijd evident. We doen het wel per distributiekanaal. Proximity bijvoorbeeld krijgt een aparte benadering. Wat we zeker  doen, is verschillende acties voorstellen per retailer, in functie van hun shopperprofiel en retailstrategie."

Creatiever zijn

Merkfabrikanten klagen wel eens, dat ze maar moeilijk gehoor krijgen bij hun retailpartners, wanneer samenwerking ter sprake komt. Een terechte kritiek? Luc Demeulenaere nuanceert: "Zowel retailers als fabrikanten doen dit nu al voor 60%. Het komt erop aan daar nu een structureel kader voor te creëren, een platform voor samenwerking eerder dan voor negotiatie. Ik heb nog maar weinig retailers gezien die daarin niet willen meestappen. Als we nog niet zo ver staan, dan ligt dat misschien wel aan de leveranciers, die het te weinig voorstellen.

Ook in België zijn de retailers er sterk mee bezig. Je ziet bij de retailers stilaan een verschuiving van de machtsstructuren. De beslissingsmacht trekt langzaam weg van aankoop, richting marketing. De benadering van Tesco maakt school: er is een entry fee op margevlak, en dan gaan we samen verder investeren. Je krijgt een marge-negotiatie benadering en die is succesvol. Leveranciers moeten misschien gewoon wat creatiever zijn?"

"Negotiaties zullen er altijd zijn" beaamt Luc Desmedt "en ze zullen zeker niet eenvoudiger worden.  Maar leveranciers die blijven vasthouden aan het traditioneel model zullen het hoe langer, hoe lastiger hebben.  Ik geloof heel sterk in een aanpak waarbij leveranciers verder kijken dan het belang van hun eigen merk en de inspanning doen om te begrijpen hoe aankoopbeslissingen genomen worden en wat belangrijk is voor de retailer.  De winnaars zullen leveranciers zijn die retailers en shoppers kunnen verrassen met een creatieve doorvertaling van die inzichten naar attractieve concepten en initiatieven."

Stefan Van Rompaey