Het is belangrijk om over de grens te kijken
"Het was Johan Lokhorst, CEO van Peijnenburg, die me ertoe aanzette om mee te gaan. Johan was al een tijdje actief binnen CIES (The Food Business Forum). Voor mij was het de eerste keer. Toch wel indrukwekkend vond ik de opkomst van fabrikanten, retailers en dienstverleners. Als je ziet dat de aanwezigen een gezamenlijke omzet van twee biljoen euro vertegenwoordigen... Ik wil er in de toekomst wel een gewoonte van maken om daar aanwezig te zijn. Ook het marketingforum staat in mijn agenda (van 2 tot 4 november in Lissabon, red.)."
De belangstelling voor zo'n buitenlands evenement is voor Jan Boone vrij logisch: "We realiseren met Lotus Bakeries één derde van onze omzet in België, één derde in Nederland en één derde in andere landen, zoals de VS, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. Als je zo internationaal bezig bent, is het belangrijk om over de grens te kijken." Hij kon in Londen interessante contacten leggen met grote klanten, onder andere enkele Belgische en Nederlandse retailers. "Je ontmoet elkaar in een ander kader, dat is altijd verfrissend. Ook de contacten met de collega's fabrikanten waren interessant. Zo was ik blij dat ik Werner Bahlsen kon ontmoeten, de CEO van het gelijknamige koekjesbedrijf, ook een echte familieonderneming."
De consument centraal
Eén van de centrale thema's tijdens het congres, was hoe je als bedrijf kunt omgaan met de toch wel zeer volatiele consument, in het digitale tijdperk. Een uitdaging voor elke onderneming. "Wat me opviel, is dat de bedrijven de consument nu écht centraal stellen. Consumenten zijn mondiger geworden. Ze hebben nu ook de tools om te communiceren: blogs, forums, facebook, twitter... Er zijn meer uitlaatkleppen en men gebruikt ze ook. Dat dwingt bedrijven om te investeren in tweerichtingscommunicatie. Dat leek me de belangrijkste boodschap. Hoe communiceren via al die nieuwe digitale media?" Tegelijk wil Jan Boone de digitale hype toch een beetje relativeren. Op het congres interviewde men ook tieners over hun mediagebruik, en zij bleken toch nog steeds oog te hebben voor de klassieke televisiespot. "Zelf ben ik er niet van overtuigd dat de klassieke televisiereclame zal verdwijnen. Wij blijven daar het gros van ons communicatiebudget in investeren. Ik denk dat je voor thema's als verantwoord ondernemen bijvoorbeeld wel de nieuwe kanalen kunt gebruiken - wij testen dat ook - maar voor merkinhoud gaan we toch eerder langs de klassieke weg."
Respect voor de planeet
Een ander thema dat bij veel sprekers terugkwam was social responsibility, verantwoord ondernemen in de brede zin van het woord: consumentenactivisme, duurzaamheid, landbouwbeleid, de CO2 problematiek... Tesco bijvoorbeeld verbindt er zich toe om volledig CO2-neutraal te worden tegen 2050. "Dat lijkt nog ver weg, maar volledig CO2-vrij wordt je natuurlijk niet in een paar jaar. Ik vind het positief dat het leeft in de sector. Er is een verschuiving naar meer respect voor de planeet, en dat is absoluut nodig. Met Lotus Bakeries pakken we dat ook aan. Op het dak van ons logistiek centrum in Lokeren hebben we zonnepanelen geplaatst. Nu bekijken we waar we verdere stappen richting groene energie kunnen zetten. Als bedrijf willen we mee een voortrekkersrol spelen waar dat mogelijk is, maar de praktische uitdagingen zijn niet te onderschatten. Als je zonnepanelen wil plaatsen moet het dak stevig genoeg zijn. Zonnepanelen leveren bovendien maar een beperkte hoeveelheid energie op. Windmolens genereren heel wat meer energie, maar om die geplaatst te krijgen is een hele onderneming. Ik denk niet dat ze in deze buurt blij zouden zijn mochten we eraan denken..."
Investeren in verantwoord ondernemerschap is één ding, erover communiceren is een tweede. Joanne Denney-Finch van IGD zei op het congres dat 80% van de consumenten bedrijven willen belonen die zich verantwoord gedragen. Maar dan moeten ze wel geïnformeerd zijn, natuurlijk. " Ik denk dat wij ons ook verantwoord gedragen, maar we moeten dat nog beter uitdragen. Ons jaarverslag bijvoorbeeld bevatte tot nu toe geen hoofdstuk CSR. Dat zal voortaan wél het geval zijn."
Of Jan Boone schrik heeft van die mondige, veeleisende consument? "Nee, dat nu ook weer niet. Het gaat allemaal wel heel snel vandaag. Maar we zijn met de juiste dingen bezig, denk ik. We kunnen antwoorden."
Mensen en waarden
Toch miste Jan Boone ook enkele thema's op de Global Summit. "Er werd iets te weinig naar mijn zin rond mensen gewerkt. Respect voor mensen, hoe mensen behandelen, dat zijn zeer belangrijke thema's. Wij werken met 1300 medewerkers en we willen graag dat die mensen gelukkig zijn. Hoe je mensen blijft motiveren, is een thema dat me persoonlijk erg aanspreekt. Wij hebben als bedrijf intens gewerkt rond waarden. Team spirit, open dialoog en passie, dat zijn onze drie kernwaarden. Als bij iemand één van deze drie waarden ontbreekt, dan loopt het mis met het functioneren van die persoon in ons bedrijf. Onze mensen krijgen bij evaluatiegesprekken een score op deze drie waarden."
Is het congres desalniettemin een aanrader? Jan Boone twijfelt niet. "Naar het komende marketing seminar van TCGF gaan we met drie personen. Over de Global Summit van volgend jaar denk ik nog na. Misschien is het wel interessant om je met twee of drie managers in hetzelfde ‘bad' onder te dompelen."
Wat is The Consumer Goods Forum ?
Lars Olofsson, CEO van Carrefour, en Muhtar Kent, Chairman en CEO van The Coca-Cola Company, werden in juni verkozen tot covoorzitters van The Consumer Goods Forum (TCGF), een wereldwijd onafhankelijk netwerk dat de topmensen verenigt van meer dan 650 retailers, fabrikanten en dienstverleners uit 70 landen. Het Forum ontstond in 2009 na de fusie van CIES (het Food Business Forum) met het Global Commerce Initiative (GCI) en met het Global CEO Forum. De organisatie wil de samenwerking tussen retailers en fabrikanten verbeteren met de nadruk op vijf niet-competitieve thema's: duurzaamheid, veiligheid en gezondheid, opkomende trends, operationele uitmuntendheid, kennis en ontwikkeling. ECR Europe fungeert als de regionale arm van The Consumer Goods Forum. In ons land behoort ECR tot het takenpakket van GS1 Belgilux.