GS1 Belgilux

Een open standaard voor de elektronische kortingsbon, mee ontwikkeld door GS1 Belgilux, bevindt zich momenteel in de pilootfase en staat dicht bij de nationale uitrol. Maar ook andere vormen van couponing komen eraan. En de verwerking van coupons staat voor een heuse revolutie.

De Belgische consument is een echte bonnetjesknipper. In 2008 gebruikten shoppers wel meer dan 143 miljoen bonnetjes aan de winkelkassa's, samen goed voor een waarde van meer dan 100 miljoen euro, zo blijkt uit cijfers van verwerker HighCo Data. En dat cijfer stijgt nog voortdurend: in het eerste kwartaal van 2009 was er alweer een groei met 7%. Dat is onder meer te danken aan de impact van de huidige economische situatie op het koopgedrag. 

Voor het overgrote deel gaat het om traditionele, papieren kortingsbonnen. Maar waarnemers zien heel wat kansen voor nieuwe communicatietechnologie om de consument te bereiken: Internet, e-mail, SMS, NFC (Near Field Communication)...  Die media bieden nieuwe kansen en uitdagingen voor alle betrokken partijen, van merkfabrikanten over retailers tot providers en verwerkers. Met nieuwe barcodes als GS1 DataBar, GS1 DataMatrix of QR codes speelt ook GS1 hier een bepalende rol. Een belangrijke stap is al gezet: samen met alle partijen werkte GS1 Belgilux een standaard uit voor e-coupons, een toepassing die momenteel getest wordt in een pilootproject. 

Om beter te begrijpen welke mogelijkheden deze evolutie biedt, welke pijnpunten er nog zijn en welke verdere rol de GS1 standaarden hierin kunnen spelen, organiseerde GS1 Belgium & Luxembourg een rondetafelgesprek met partners uit verschillende sectoren. Er is tevredenheid over de standaard, al is de e-coupon in haar huidige vorm wellicht slechts een tussenstap, in afwachting van de volledig gedematerialiseerde coupon. De elektronische verwerking van kortingsbonnen moet op relatief korte termijn een realiteit worden. De verwachtingen naar de toekomst liggen dus hoog, ondanks een veelheid aan technologische uitdagingen en soms tegenstrijdige belangen. 

De kracht van een neutrale partner

Ere wie ere toekomt: de origine van de standaard voor elektronische coupons ligt bij BABM, de organisatie van merkfabrikanten. Stafmedewerker Katrijn Roeland: "België is een koploper in het gebruik van kortingsbonnen. Gezien de toenemende penetratie van Internet vormen e-coupons een ideale direct marketingtool voor onze leden. In een werkgroep hebben we de vereisten geformuleerd voor een werkbare e-coupon. Die moest onder andere makkelijk te printen en te gebruiken zijn voor de consument, makkelijk te ontwikkelen door de adverteerder, vlot en foutloos te scannen aan de kassa, en makkelijk te clearen door de verwerker. We hebben die richtlijnen getest in een pilootproject. Deze was succesvol, maar een gebrek aan uniformiteit in de lay-out en een te hoge fraudegevoeligheid verhinderden een nationale uitrol. Daarom hebben we ons tot GS1 Belgium & Luxembourg gewend."

Er werd voorgesteld om een open handleiding te ontwikkelen, die kan gebruikt worden door iedereen die met e-coupons aan de slag wil. Een tweede pilootproject loopt momenteel.

"Voor adverteerders is e-couponing een consumentenrealiteit," stelt Multi-brand Platform Manager Michon van Doorn van Unilever. "Internet is een bijzonder interessant medium om de consument rechtstreeks te bereiken. Maar we willen het wel goed doen, op een duurzame manier. Niet zoals in Frankrijk bijvoorbeeld, waar een veelheid aan initiatieven de consument in verwarring heeft gebracht. Daarom gingen we op zoek naar een neutrale partij die alle betrokkenen kon samenbrengen."

Die neutraliteit is precies de kracht van GS1, beseft Deputy CEO Jan Somers. "De open standaard hebben we ontwikkeld in samenspraak met alle partijen in de markt. Op deze manier kunnen we garanderen dat een bon die door de consument thuis werd afgedrukt, aanvaard zal worden aan de kassa. De bon bevat twee barcodes, één ter identificatie van de actie en één ter identificatie van de consument, een aantal andere antifraudetechnieken en een GS1 Belgilux logo als bewijs dat het om een gevalideerd technisch e-coupon platform gaat."

Fraudegevoeligheid is niet langer het grote struikelblok, menen de gesprekspartners. Fraude kan uiteindelijk ook met papieren kortingsbonnen - misschien zelfs makkelijker dan met e-coupons. Om de terugbetaling van niet-traceerbare e-coupons te waarborgen, werd voorgesteld om een garantiefonds op te richten. Voor traceerbare e-coupons worden mogelijke problemen bilateraal afgehandeld tussen retailer en fabrikant, net zoals dat al gebeurt voor papieren coupons.  Bovendien werd beslist om de maximum waarde van de e-coupon tijdens de piloot te beperken tot 1 €.

Het pilootproject loopt momenteel al via twee platformen: Bonissimo en HighCo Digital.  Met andere spelers is GS1 Belgium & Luxembourg in gesprek. Een zevental merkfabrikanten zijn mee in het project gestapt: Danone, Henkel, Nestlé, PepsiCo, Procter & Gamble, Sara Lee en Unilever. Anderen melden zich rechtstreeks aan bij de actieve platformen. De test loopt tot 31 oktober, daarna volgt een evaluatie en wordt de definitieve handleiding opgesteld.

Kortom, de bal is aan het rollen. Ook de retailsector vindt dat een goede zaak, zegt Director Retail Technology Erwin Tanghe van Delhaize: "Ons kassapersoneel is gebrieft, we zijn vertrokken. De standaard draagt bij tot het vertrouwen van de klanten, en tot een efficiënte afhandeling aan de kassa. Want tijdverlies willen we absoluut vermijden."  

Een complementair medium

Bonissimo, een initiatief van het communicatieagentschap Comstrat, heeft momenteel een 65-tal gecertificeerde e-coupons op z'n website beschikbaar. "We waren al in 2007 gestart met Internet coupons, maar die kon de consument niet zelf uitprinten. We stuurden ze op per post, een grote kost die precies veroorzaakt werd door het gebrek aan een e-coupon standaard. De GS1 standaard betekent dus een hele opluchting voor ons. We hebben onze website meteen aangepast", verklaart Emmanuel Eeman van Comstrat. Ook Pieter Vanermen, General Manager van HighCo Digital, is deze mening toegedaan. "Net zoals Bonissimo spelen we met Cashpoint in op de verwachtingen van de consumenten. Mensen kunnen precies aangeven van welke kortingen ze wensen gebruik te maken."

Dat is ook voor de adverteerders een belangrijke troef, beaamt Emmanuel Eeman:  gerichte kortingen naar gemotiveerde consumenten zijn veel effectiever dan aan alle kopers hetzelfde voordeel te geven. De (relatieve) redemptie zal groter zijn. Ook ecologie is een argument in het voordeel van de e-coupon.

Maar hoe groot het potentieel voor de e-coupon precies is, blijft een open vraag. "Na vier jaar vertegenwoordigen e-coupons in Frankrijk nog geen 3% van de totale couponmarkt," weet Pieter Vanermen. "De elektronische kortingsbon zal de traditionele papieren coupon dus niet gauw verdringen."

Michon van Doorn beaamt dat: "E-coupons zijn complementair aan andere direct marketingtools. Er is vraag van consumenten naar kortingsbonnen in alle vormen. Sommige kortingsbonnen zullen trouwens nooit in elektronische vorm bestaan: denk bijvoorbeeld aan on-pack promoties."

"De sterke groei van webcoupons zal niet ten koste gaan van de papieren kortingsbonnen," meent men ook bij Bonissimo. "Hun volume komt bovenop de bestaande couponmarkt."

"Er is zeker een publiek voor. Maar uiteindelijk blijft het wel een vrij arbeidsintensief proces", vindt Erwin Tanghe. "De consument moet zijn PC opstarten, de website bezoeken, inloggen, de bons selecteren, ze vervolgens uitprinten en uitknippen... In deze vorm is de e-coupon uiteindelijk slechts een tussenstap naar werkelijk gedematerialiseerde coupons."

Naar een coupon data pool

Een heikel onderwerp is de zogenaamde ‘clearing' van kortingsbonnen: het verzamelen, verwerken, rapporteren en - vooral - snel terugbetalen van de coupons. Clearing gebeurt voor e-coupons precies op dezelfde manier  als voor papieren coupons. Maar het clearingproces op zich is wel voor verbetering vatbaar. Zo zou het gebruik van GS1DataBar, die de informatie van twee barcodes in één bevat, plaats- en kostenbesparend werken. Er zullen nog enkele jaren overheen gaan vooraleer iedereen klaar is voor deze nieuwe barcode.

Een andere belangrijke mogelijkheid tot verbetering van het clearingproces biedt electronic clearing, de elektronische verwerking van coupons. Valassis, de Amerikaanse marketinggroep die al sinds meer dan 30 jaar coupons verwerkt in vijf Europese landen en Europees marktleider is inzake clearing, heeft intussen ervaring met elektronische clearing in Duitsland en Spanje. Geen toekomstmuziek dus, het is nu al perfect mogelijk, ook met de huidige barcodestructuren, verzekert Anke Puscher,  Director Product Development Europa. Hoe het werkt? Alle campagnegegevens worden naar de retailer ‘gepusht'. Wanneer een klant een kortingsbon aanbiedt aan de kassa, valideert het kassasysteem van de retailer de coupon en slaat de data op. Die gegevens worden naar Valassis doorgestuurd. "Manuele processen worden op deze manier uitgesloten. Snelheid is het belangrijkste voordeel. Retailers krijgen vlugger hun geld terug. Rapportering kan worden uitgebreid. De grootste uitdaging is een  uniek referentienummer te hebben dat kan worden gevalideerd voor elke bon."

Delhaize toont zich alvast vragende partij. "Vergeet niet dat ook de verwerking van kortingsbonnen in de winkel een belangrijke kost vertegenwoordigt", zegt Erwin Tanghe. In elke winkel moeten de coupons immers verzameld, geteld en opgestuurd worden. Een klus waar elke retailer liever van af wil. Overigens zal Valassis vanaf augustus 2010 ook op de Belgische markt actief worden, en zo een einde maken aan het feitelijke monopolie van HighCo Data.  

"Papieren clearing zal binnen afzienbare tijd tot het verleden behoren", is de overtuiging van Jan Somers. "We moeten de markt stimuleren naar de elektronische clearing van kortingsbonnen. Ik zie alleen maar voordelen." Hij oppert het idee van een ‘coupon data pool'  waarin de gegevens van alle coupons worden opgeslagen, toegankelijk voor elk clearing house. Zo'n database kan dan meteen ook coupons bevatten die via andere dragers worden verspreid, zoals SMS of NFC.

"Via een EDI bericht of een webtool kunnen adverteerders een kortingsbon koppelen aan het GTIN van een product. Zo weten ze zeker dat de bon voor het juiste product wordt gebruikt. Retailers hebben toegang tot informatie over welke bonnen in omloop zijn, met welke informatie, voor welke producten.  Zo'n kostefficiënte datapool is in het belang van al onze leden. We publiceren binnenkort een lastenboek en hopen snel een pilootproject op te zetten. We willen de voordelen van e-clearing bestuderen, en meteen een antwoord bieden voor alle nieuwe vormen van couponing die eraan komen."

Nieuwe technologie

Dat nieuwe vormen eraan zitten te komen, lijdt geen twijfel, zo betoogt Senior Strategic consultant Thibault Jonckheere van Belgacom Innovation. Twee technologieën springen daarbij in het oog: SMS-coupons en NFC-coupons. Het grote voordeel van SMS is de lage drempel: zowat iedereen heeft een GSM, met SMS kun je dus snel een breed publiek bereiken. En SMS heeft op de Belgische markt al een zeker potentieel bewezen in verschillende omgevingen. Bijvoorbeeld startte Proximus in 2007 in samenwerking met De Lijn het SMS ticketingsysteem:  226.000 SMS-tickets werden in 2008 verkocht. Wat betreft mobiel betalen voor parkeren, heeft de Belgacom dochter MobileFor 1,3 miljoen SMS parkeertransacties geregistreerd in 2008. SMS coupons en tickets met 2D bar codes zijn ook al gebruikt in het buitenland: zoals door adverteerders in de VS (met Unilever) of door de Europese luchtvaartsector die de SMS 2D barcode gestandaardiseerd heeft voor de mobiele boarding pass.

Maar de aanvaarding van SMS aan retailzijde is problematisch. SMS barcodes zijn moeilijk te scannen. Klanten geven hun GSM niet graag. Er kan veel mislopen. Stel je maar eens voor dat een kassamedewerker de GSM van een klant per ongeluk stuk laat vallen! Retailers zijn dan ook geen vragende partij, benadrukt Erwin Tanghe: "Het betaalproces aan de kassa wordt te sterk vertraagd. Zowel retailers als klanten vragen eenvoud. Ideaal is een systeem waarbij betaling, kortingsbonnen, maaltijdcheques en getrouwheidspunten in één keer worden verwerkt. Dan spreek je over échte voordelen. NFC technologie lijkt die mogelijkheden te bieden, maar misschien zijn er nog andere pistes."

De ervaring van HighCo in Frankrijk heeft uitgewezen dat SMS inderdaad geen optie is, omdat het teveel rompslomp veroorzaakt aan de kassa's, bevestigt ook Pieter Vanermen. "De Franse tests met NFC lijken wel positief te verlopen. Daarbij staan de coupons op een RFID tag in de GSM." Gebruiksgemak, snelheid en efficiëntie zijn de troeven van NFC.

Daarom test Belgacom, in ons land en samen met Tunz, coupons op een RFID/NFC tag op de GSM via het betaalconcept PingPing. Klanten kunnen hun GSM gebruiken voor kleine betalingen in winkels (Delhaize City Manhattan), als mobiele tickets voor bioscoop/evenementen, als mobiele coupons (geldig voor een gratis drank bij de Kinepolis bar), enz. Met Accor Services loopt ook een piloot voor de "virtuele" Ticket Restaurant. Want dat is inderdaad de troef van NFC: de kaartlezer bij de kassa verwerkt zowel betaling als coupons, getrouwheidspunten en maaltijdcheques. Het is bovendien heel snel en een open systeem, wat wil zeggen dat elke handelaar en elke consument toegang kan hebben tot het systeem, ongeacht hun provider.

De uitdagingen voor NFC zijn duidelijk. De markt moet het systeem aanvaarden. Er zijn lezers nodig aan de kassa's en tags in de GSM-toestellen. Of de GS1 standaarden in deze een rol kunnen spelen? "Dat is een open vraag," stelt Jan Somers. "Als de industrie dit tot een succes wil maken, moet iedereen dezelfde technische taal spreken. De luchtvaartindustrie heeft het goede voorbeeld gegeven. Ik verwacht ook nieuwe toepassingen voor mobiele tickets. Wij behouden voorlopig onze focus op de  Internet coupons."

What's in a name ?

Internet coupon ? Hier gaat het om een kortingsbon die de consument thuis of elders van Internet kan afprinten of die hij via e-mail kan ontvangen. Het kan gaan om zowel fabrikantenbonnen (kunnen ingediend worden bij eender welke distributeur) als om distributeur specifieke kortingsbonnen. 

SMS coupon? Wanneer de consument zich registreert voor een bepaalde actie (vb. via het Internet), ontvangt hij een kortingsbon via SMS bericht. De bon verschijnt op het scherm van de GSM met een (1D of 2D) barcode die aan de kassa kan gescand worden.

NFC coupon? NFC is de afkorting van "Near field Communicatie". Dit is een draadloze technologie die gebruik maakt van Hoge Frequentie op korte afstand en die uitwisseling van gegevens mogelijk maakt tussen toestellen die 10 cm van elkaar verwijderd zijn. Deze technologie maakt gebruik van een contactloze chipkaart in of op het GSM toestel en de RFID technologie. Vandaag wordt deze technologie vooral aangewend in het openbaar vervoer en voor betalingen (vb. van parkingplaatsen). Op de GSM kan ook een portefeuille van coupons aangemaakt worden (vb. doordat de consument voorafgaandelijk op een website de goedkeuring geeft om bepaalde coupons te downloaden naar de portefeuille op zijn GSM). De coupon kan aan de kassa aangeboden worden mits een simpele beweging van de GSM in de richting van de NFC-lezer die aldaar is opgesteld.

Handleiding voor de Internet kortingsbon

Internet en e-mail zijn een zeer populaire media voor de verspreiding van kortingsbonnen, maar het fraude risico bij Internet kortingsbonnen ligt hoger dan bij papieren bonnen, waardoor het risico bestaat dat deze aan de kassa geweigerd worden.  Daarnaast kunnen internet kortingsbonnen met een slechte/verwarrende design en de wildgroei van formaten tevens  een belemmering vormen voor distributeurs, fabrikanten en consumenten.  Daarom is het belangrijk dat alle internet kortingsbonnen voldoen aan een aantal basisvoorschriften en ‘best practices' om deze barrières zo veel mogelijk uit de weg te helpen.

Als neutrale standaardisatie organisatie, met paritaire vertegenwoordiging van distributeurs en fabrikanten, nam GS1 Belgium & Luxembourg de taak op zich om de ‘GS1 handleiding en best practices voor de Internet kortingsbon' uit te werken. BABM, FEDIS, een aantal fabrikanten en distributeurs alsook vertegenwoordigers van belangrijke spelers op het vlak van couponing  maakten deel uit van de begeleidende werkgroep. 

De handleiding  - momenteel enkel als ontwerpdocument beschikbaar - beperkt zich tot richtlijnen voor de fabrikantenbonnen.  De inhoud ervan spitst zich toe op de beschrijving van:

• De business vereisten voor Internet kortingsbonnen;
• De vereiste basisvoorschriften (functionele, veiligheids- en technische voorschriften);
• De design en lay-out van de internet kortingsbon (zie voorbeeld);
• De rol en verantwoordelijkheid van de betrokken partijen (GS1 Belgium & Luxembourg, de kortingsbonuitgever, het clearingcenter, de technische beheerder en uitgever en kortingsbonnen en de handel);
• Maatregelen waardoor bonuitgevers de weigering van Internet kortingsbonnen door distributeurs kunnen voorkomen;
• Helpdesk voor Internet kortingsbonnen.

Op basis van de ontwerphandleiding loopt momenteel een pilootproject (1 augustus tot 31 oktober 2009). Zeven fabrikanten (bonuitgevers) werken hier rechtstreeks aan mee. Zowel GS1 Belgium & Luxembourg als FEDIS hebben de distributeurs zo ruim mogelijk aangeschreven zodat zij hun kassapersoneel konden opleiden tot het herkennen (op basis van een template) en verwerken van de Internet bon aan de kassa.

Na afronding van het pilootproject volgt een evaluatiefase en de redactie van de eindversie van de handleiding.  Nadien wordt de handleiding publiek beschikbaar via onze website en kan eenieder gebruik maken van de ‘best practices' om Internet bonnen  uit te geven. Meer hierover in LINK 2009/4.