GS1 Belgilux

Unilever rekent op een beter beheer van het couponverkeer

Een groot productiebedrijf als Unilever investeert aanzienlijke geldsommen in coupons, zeker in België, zo'n beetje het mekka van de couponing. We wilden graag weten wat Unilever in de Coupon Data Pool aantrekt, zodat het bedrijf mee een voortrekkersrol op zich neemt.

Roland Speliers is hoofd debiteuren en couponing bij het customer development finance team van Unilever. Hij is al 28 jaar bij de multinational, waarvan hij ruim 20 jaar rechtstreeks of onrechtstreeks betrokken is bij het coupongebeuren. Hij heeft de hele evolutie gezien en de ontwikkeling meegemaakt, van papieren bonnetje tot digitale internetkortingbon.

Coupons zijn geld

De Belgische consument lijkt wel verzot op kortingbonnen, niet?

Speliers: In een winkelmandje in Nederland vind je bijna geen kortingbonnen, terwijl het gebruik in België alleen maar toeneemt. Dat gaat samen met de evolutie in de toepassingsgebieden (gsm, internet...), maar niet alleen dat. Ook de waarde van de gemiddelde kortingbon is gestegen. Daar kan de financieel-economische crisis dan weer wel een rol in spelen; maar ontegensprekelijk gebruikt de Belgische consument ook steeds meer kortingbonnen. Een bedrijf als Unilever investeert in een land als België dan ook veel geld in couponing.

Het gaat telkens toch slechts over bijzonder kleine bedragen?

Speliers: Ja, maar vele kleine bedragjes maken samen een grote som uit! Als we even fictief uitgaan van een kortingbon van één euro, heb je er in België toch algauw 30 à 40.000 op de markt. Van die potentiële 40.000 euro komt een deel natuurlijk niet terug, maar een groot deel toch wel. Laten we eenvoudigweg aannemen dat 20.000 euro, slechts de helft dus, zou terugkeren. Als je weet dat Unilever per dag verschillende van deze acties opzet, is de rekening snel gemaakt.

Het beheer van zo'n grote budgetten moet nauwgezet gebeuren.

Speliers: Dat geeft meteen ook het belang aan van een ontwikkeling richting Coupon Data Pool. Ook voor een groot bedrijf vertegenwoordigen kortingbonnen een serieuze waarde. Geld gooi je niet zomaar op straat. Als bedrijf wil je volgen wat er met die kortingbonnen gebeurt, waar het geld naartoe gaat, hoe de consument de kortingbonnen gebruikt... Bovendien wil je misredemptie tegengaan. Kortom, je wilt je portemonnee goed beheren. De Coupon Data Pool wordt vanuit dat oogpunt zonder meer de tool van de toekomst.

Geautomatiseerd verloop

Hoe gebeurt het beheer en de behandeling van de kortingbonnen nu?

Speliers: Ooit hebben we de kortingbonnen bij Unilever nog allemaal manueel geteld en verwerkt. Het was al een hele stap voorwaarts, dat we op een bepaald moment op een gespecialiseerd bedrijf als HighCo (PromoControl) konden rekenen om de opvolging voor ons te doen en ons middels rapportering op de hoogte te houden. Toch gebeurt het beheer en de behandeling ook vandaag bij HighCo nog grotendeels manueel. Als je weet dat in België jaarlijks 150 miljoen bonnen uitgegeven worden, waarvan een groot deel door Unilever, dan weet je het wel.

Welke meerwaarde kan de Coupon Data Pool dan bieden?

Speliers: Zowel voor de fabrikanten als voor de distributie zal een geautomatiseerd verloop van de verwerking, zoals met de Coupon Data Pool, onmiskenbaar voordelen opleveren. Om te beginnen zal de telling correcter zijn. Voorts kunnen we er zeker van zijn dat het product waarop de kortingbon betrekking heeft, ook echt is aangekocht. De aankoop is namelijk nodig om de kortingbon te activeren en de geldigheidsperiode wordt gecontroleerd. Voor de leveranciers is het ontzettend belangrijk dat voor de terugbetaling aan alle criteria correct is voldaan.

Op welke manier doet de distributie er haar voordeel bij?

Speliers: De manuele manipulatie van de kortingbon aan de kassa valt weg. Het zal niet meer de caissière zijn die beslist of een kortingbon geweigerd wordt of niet, met alle ruimte die daardoor ontstaat voor discussie en tijdverlies; het systeem zal dat in haar plaats doen. De Coupon Data Pool is aan de productcodes gelinkt, zodat aan de kassa meteen een controle plaatsvindt, wat misredemptie uitsluit. Ook de terugbetaling gaat sneller.

Hoger rendement

U legt nogal wat nadruk op het vermijden van misredemptie.

Speliers: Dat onderwerp heeft inderdaad het nodige gewicht in de discussie gelegd. Vandaag gaat het algauw over één tot drie percent, afhankelijk van het type actie of kortingbon. Als we hetzelfde fictieve voorbeeld nemen van daarnet, dan zou - van de 20.000 euro binnenkomende betalingen op die ene bon van één euro - 600 tot 1.000 euro verkeerd kunnen zijn. Vermenigvuldig dat met het gemiddelde aantal kortingbonnen per dag en met het aantal dagen op een jaar, en je weet waarover we spreken...

Een geautomatiseerd en dus beter beheer beperkt de foutenlast.

Speliers: Dat klopt. De Coupon Data Pool zal een hoger rendement genereren. Voortaan komt alleen de welbepaalde variëteit van het product, waarop de kortingbon werkelijk betrekking heeft, in aanmerking. In alle andere gevallen is de bon niet geldig. Het systeem zal dat soort 'fouten' detecteren, zonder menselijke tussenkomst. Via het kassaregister keert de couponinformatie rechtstreeks terug naar het clearinghouse, zoals de GS1 Belgilux Coupon DP.  Manueel tellen valt weg en het transport van de fysieke kortingbonnen ook.

Ook de rapportering zal een pak sneller kunnen gebeuren.

Speliers: Dat is nog een interessant voordeel. Nu moeten we zo'n drietal weken wachten op de resultaten van een actie, waarna de distributie op haar beurt op de terugbetaling moet wachten. In de toekomst zal de rapportering dankzij de automatisering wekelijks beschikbaar zijn. Door die snelle return op de resultaten zijn je financiële cijfers in lijn met de realiteit. Je weet of je te veel of te weinig geld geprovisioneerd hebt voor de actie, als de geschatte return al of niet overeenkomt met je verwachtingen. Marketing en verkoop kunnen de evolutie van de actie quasi op de voet volgen. Aansluitend kan de terugbetaling snel volgen.

De start van de Coupon Data Pool

Het rendement van de GS1 Belgilux Coupon Data Pool is pas echt hoog, wanneer iedereen - kleinere én grote productie- en distributiebedrijven - erin meestappen. "Voor veel kleinere bedrijven kan het een investering zijn, die hen ertoe aanzet om af te wachten," beseft Roland Speliers, "maar dat hypothekeert uiteraard het totaaloverzicht. Je hebt natuurlijk altijd volgers en voortrekkers. Delhaize en Carrefour hebben al aangegeven dat na de startdatum (25 april 2011) bij hen buiten de GS1 Belgilux Coupon Data Pool geen kortingbonnen meer mogelijk zullen zijn. Unilever stelt zich onder de leveranciers op als een van de voortrekkers. Dat zit in onze bedrijfscultuur. Wij staan voor vernieuwing, dynamiek en het zoeken naar oplossingen met meerwaarde. Wij willen mee aan de kar trekken en verwachten er intern dan ook heel veel van."