GS1 Belgilux

"Ces formations cadrent dans notre mission ECR," explique Jan Somers de GS1 Belgium & Luxembourg. "Nous formons les fabricants à communiquer avec les distributeurs. Aujourd'hui, les distributeurs ont souvent une meilleure perception du comportement d'achat de leurs clients, de l'évolution des différentes catégories de produits et de la position de chaque produit au sein de celles-ci, que les fabricants de marques. Une formation continue pour les fournisseurs devient dès lors une nécessité absolue !"

Bien que la publication "ECR Europe Category Management Best Practices Report" date déjà de 1997, ce document de référence reste encore fort sollicité à ce jour, affirme Jan Somers. "C'est pour cette raison que nous avons organisé l'année passée une  "Introduction au Category Management." Ce fut une grande réussite. Par la suite nous avons axé la formation sur la segmentation de la clientèle, un thème très actuel. Ce cours est le fruit d'une réflexion commune de GS1 Belgilux, GfK Panel Services, Luc Desmedt de LD & Co et consultant Luc Demeulenaere (ex-Procter & Gamble).

"Il n'existe que très peu de cours semblables en Belgique. Nous cherchons à démocratiser la connaissance. Les grandes multinationales organisent leurs propres formations internes. Ces cours-ci étendent le thème vers les PME. Le prix aussi est abordable."

Pour les petits et les grands

Ce genre de cours est-il nécessaire ? Certainement auprès  des PME, mais aussi pour les collaborateurs de grandes entreprises, l'approche pratique semble fort intéressante. Carole Hayez, Head of Customer Marketing chez Danone, le confirme: "Au sein du groupe Danone il existe en effet une belle brochette de programmes internationaux de formation. Toutefois, d'après mon expérience, ceux-ci sont souvent plus profitables aux fonctions de marketing que de vente. L'approche vente peut fortement diverger d'un marché à l'autre.  Par ce fait, le Category Management a tendance à rester figé à un niveau plutôt théorique."

Selon Luc Desmedt de LD & Co ces formations peuvent en effet apprendre aux fabricants à interagir avec 2 évolutions majeures: d'une part l'importance croissante du consommateur et du POS dans la stratégie commerciale du fabricant et d'autre part la connaissance croissante du marché et du consommateur et de ses exigences auprès des distributeurs.  Ces évolutions requièrent de nouvelles compétences et d'autres modes opérationnels au sein de l'organisation commerciale des fournisseurs, et ce tant chez les grands acteurs que chez les plus petits.

Luc Demeulenaere perçoit de grandes lacunes dans certains secteurs et il ne s'agit pas uniquement des petites entreprises, dit-il: "je pense notamment aux fournisseurs de produits frais. Les secteurs frais de manière générale et plus particulièrement celui de la viande, représentent une grande part de la valeur du caddy moyen. Pourtant les grand fournisseurs de viande ne sont que très peu actifs au niveau  du Category Management. Il en va de même dans les catégories non alimentaires.  Ainsi la catégorie des ampoules électriques n'est que très faiblement intégrée dans le réseau food retail. Le produit est plutôt vendu en tant que commodité, alors que cette catégorie - diffusée par des grands acteurs du marché - comporte pas mal de facettes d'aspiration, telles le design, les ampoules écologiques, etc. ... pas toujours exploitées par la distribution avec ces acteurs."

"La finalité de la collaboration entre fabricant et distributeur consiste à élargir la catégorie. Ce qui est fondamental pour le fabricant est de se retrouver dans la stratégie et le marketing ciblé auquel les grands groupes de distribution dans notre pays sont actuellement en train de donner  forme. Les fabricants qui ne parviennent pas à offrir une valeur ajoutée dans ce domaine au distributeur, auront de plus en plus de difficultés à trouver leur place sur le marché." ajoute Dirk Vanderveken.

La segmentation en bref

La segmentation de la clientèle est aujourd'hui le sujet de conversation par excellence lorsqu'il s'agit de collaborer entre distributeurs et fabricants. Les fournisseurs doivent apprendre à observer quelles sont les cibles qui attirent les distributeurs, pour ensuite interagir de manière optimale, en les mettant en relation avec des besoins communs de consommation. Mais comment aborder exactement la segmentation de la clientèle et qu'est-ce que cela apporte ? Luc Demeulenaere nous donne une introduction générale. La segmentation signifie que l'on explique la dynamique du marché selon différentes dimensions.

Une première dimension est celle des  phases de vie. Les jeunes célibataires, les couples sans enfants, les familles avec enfants... ont chacun leur propre ‘caddy', leur profil d'achat typique.  Celui-ci est prévisible dans une certaine mesure: lorsqu'un ménage se met tout d'un coup à acheter des couches,  on sait que très prochainement il va s'intéresser au lait de croissance. Souvent les jeunes parents sont initialement très attachés aux marques fortes, mais cette fidélité de marque peut faire l'objet d'usure. Pour les distributeurs les phases de vie constituent un grand défi. Ainsi Terry Leahy, CEO de Tesco, ambitionne de conserver la fidélité des consommateurs à Tesco tout au long des phases de leur vie: dès leur statut de jeune célibataire, à travers la fondation  d'un ménage, jusqu'au-delà de la  retraite. Les marques peuvent y jouer un rôle. En bref, ces phases de vie constituent une fondation excellente de segmentation, par exemple sur base des données de panel de GfK Panel Services.

Une seconde dimension est celle du niveau de qualité de vie. Certains consommateurs disposent d'un budget plus important que d'autres, et cela détermine en grande partie le choix du magasin, le comportement d'achat, la fidélité à la marque. Bien que notre prospérité se porte toujours bien, on constatera tout de même que - en plaçant les consommateurs sur une courbe de Gauss - 70% est attentif au prix. Un facteur à ne pas négliger, mais rien de neuf en fin de compte.

Une troisième dimension est celle des ‘shopping occasions'. Quelles sont les intentions du consommateur en route vers un magasin ? En début de mois, par exemple, les gens vont réapprovisionner. Il s'agit là de grands volumes et c'est pourquoi le prix est un facteur important. Pour ce genre d'achats, Colruyt se trouve en position forte. Ensuite il y a les achats ‘fill-in' en cours de semaine, ou les achats ‘mainstream', souvent le vendredi. Un tout autre profil de comportement d'achat est celui des occasions spéciales (fête, visite de famille...).

"Toutes ces dimensions expliquent les évolutions de marché," dit  Luc Demeulenaere. "Prenez Delhaize. Ce distributeur tenait traditionnellement une position forte auprès des célibataires et des couples sans enfants avec un certain pouvoir d'achat, mais aujourd'hui il lutte pour agrandir sa part de marché auprès des ménages avec enfants." Grâce à des actions marketing créatives et une communication de prix soutenue, il y parvient.  Aujourd'hui, la segmentation de la clientèle constitue certainement une priorité pour Delhaize.

Outre la segmentation primaire, il y a ce qu'on appelle la ‘segmentation d'aspiration‘.  Le comportement d'achat ne s'explique pas exclusivement à partir des conditions de vie du client. D'autres facteurs jouent aussi, tels que les idées, les attentes et les ambitions des gens. Pour de nombreux consommateurs la santé est un facteur important. Les distributeurs peuvent y réagir en introduisant certaines catégories de produits bio par exemple. Par aspirations on peut aussi comprendre qu'un client attache de l'importance à un bon service ou au ‘one stop shopping'.  Pour les distributeurs cela peut représenter une source de différentiation.

"Une bonne segmentation nous livre toute une batterie d'attributs d'aspiration. Ceux-ci  procurent des groupes de consommateurs avec lesquels on peut réellement travailler.  Tesco reste le modèle par excellence. Celui-ci a crée une grille de groupes cible sur base de 9 phases de vie et de 3 niveaux de qualité de vie. C'est dans ce cadre que des groupes cible prioritaires ont été définis. Ainsi on a  distingué entre autres les 'chercheurs de santé', ou les 'cuisiniers traditionnels' ... Afin de peaufiner un tel système la recherche consommateur est nécessaire et se focalise plus particulièrement sur des groupes cible."

Intérêts communs

Tout l'art consiste bien entendu à traduire toutes ces visions en actions concrètes au niveau de l'assortiment, de la fixation des prix, des promotions... "A ce sujet les fournisseurs doivent apprendre à mieux communiquer avec les distributeurs. Il existe toutes sortes de possibilités de mettre en place des actions communes destinées à des cibles communes.  Ici les intérêts communs sont parfaitement évidents. Après tout le distributeur veut aussi être gagnant dans votre segment. " Il s'agit donc de faire la bonne proposition de valeur (le bon produit, au bon prix avec les bonnes promotions au bon endroit ...). Voilà exactement ce que l'on apprend lors des formations GS1 Belgilux. Car: "Là où avant on se fiait souvent à son intuition, il s'agit maintenant de pures mathématiques."

Mais une telle analyse, tout de même assez complexe, n'est-elle pas réservée aux grands fournisseurs qui en ont les moyens et qui occupent une position importante dans leur catégorie? Non, prétend Luc Demeulenaere, les petits fournisseurs peuvent aussi  jouer un rôle clé. "Si votre marque bénéficie d'une large couverture auprès des grands utilisateurs dans une catégorie stratégique, vous êtes bien placé. A partir de là il faut tenter d'établir l'avantage réservé à celui qui sera le premier. Exploiter le potentiel est devenu une question de rapidité. Si vous vous trouvez dans une niche à laquelle le distributeur aspire également, il se montrera volontiers disposé à investir avec vous.  Cette connaissance-là vaut de l'or. Et ensuite on peut vite devenir leader de marché. Il en existe des exemples. Mais le problème se situe dans le fait que les petits joueurs ne disposent pas encore de suffisamment de connaissances."

"A cet effet la taille du fournisseur ne joue pas" confirme également Luc  Desmedt. "Ce qui compte surtout est la reconnaissance chez le fournisseur de la nouvelle réalité et la bonne disposition face à celle-ci.  L'acquisition des données consommateur adéquates ne doit pas couter une fortune. Et moyennant les analyses correctes et l'utilisation appropriée de ces données dans le dialogue avec les distributeurs, l'investissement est vite amorti."  

Travailler avec des données distributeur

Le cours enseigne comment faire cet exercice de segmentation, quelles données sont disponibles et comment s'en servir. Les distributeurs s'ouvrent tout doucement au "Insight Sharing". Carrefour, par exemple, a franchi ce pas en France. On peut à présent acheter des données du distributeur. Or, ces données sont fort coûteuses, il s'agit donc de bien savoir quelles données il faut acheter pour investir de manière sensée. "A cet effet, GS1 Belgilux cherche à jouer le rôle de catalyseur," intervient Jan Somers. "Nous enseignons aux participants à travailler avec les données disponibles. Il n'y a donc  pas que de la théorie, mais bel et bien de la pratique concrète.  Pendant le cours nous travaillons avec de vraies données GfK, car ici nous ne disposons pas encore de données distributeur. En Belgique nous n'avons pas encore atteint ce stade, mais, à terme, on y viendra. Aussi, la concurrence sur le plan des données distributeur entrainera-t-elle une baisse des prix."

Bien entendu, le distributeur devra comparer ses données provenant des cartes de fidélité de ses groupes cible stratégiques avec le marché total.  Il existe déjà quelques concepts intéressants. La manière dont Carrefour Belgium combine les données de panel GfK avec les données de sa carte fidélité Bonus en un seul  template, est très bien pensée.

Dans ce domaine, Danone a acquis une expérience intéressante, nous apprend Carole Hayez: "Les distributeurs disposent de milliards de données précieuses, mais parfois on dirait qu'ils ne savent pas encore trop ce qu'ils veulent en faire. La manière dont ils souhaitent exploiter tout cela avec les fournisseurs n'est pas encore très claire.  Et pourtant ça bouge. Avec chacun des 3 grands distributeurs, nous avons effectué des mailings directs plus ou moins ciblés. Dans certains cas cela nous a procuré des résultats très intéressants''.

Selon elle, la tendance est très évidente, et Danone compte bien continuer sur cette même voie. Le fabricant opère avec des chiffres de GfK et de Nielsen. "Traditionnellement l'information obtenue était plutôt liée aux marques qu'aux distributeurs. Mais à notre demande, nous recevons à présent bel et bien des données distributeur.  Dès lors on peut par exemple vérifier, à l'occasion de l'action Delhaize Pixar: où le distributeur a-t-il gagné de nouveaux consommateurs ? Ceux-ci restent-ils fidèles au-delà de la période de l'action ? Et comment y avons-nous contribué ?  Nous complétons avec une étude qualitative pour vérification. C'est la seule manière de progresser. La différentiation par distributeur au niveau du produit n'est pas toujours évidente. Nous le faisons toutefois par canal de distribution. Proximity, par exemple, fait l'objet d'une approche séparée.  Ce que nous faisons certainement est de proposer des actions différentes par distributeur, en fonction de son profil de clientèle et de sa stratégie de distribution"

Plus de créativité

Il arrive que les fabricants de marque se plaignent du peu d'écoute qu'ils obtiennent auprès de leurs partenaires distributeurs, lorsqu'il s'agit de collaboration. A juste titre ? Luc Demeulenaere nuance: "Tant les distributeurs que les fabricants l'appliquent déjà à 60%. Il s'agit maintenant de créer un cadre structurel, une plateforme de collaboration plutôt que de négociation. Je n'ai encore rencontré que très peu de distributeurs refusant de s'y joindre.  Si nous n'en sommes pas encore là, c'est peut-être dû aux fournisseurs, faute de le proposer.

En Belgique aussi, les distributeurs se penchent très activement sur le sujet. Tous doucement on constate un déplacement des structures de pouvoir auprès des distributeurs.  Le pouvoir de décision se déplace lentement de l'achat vers le marketing. L'approche Tesco fait école : il y a un droit d'entrée au niveau de la marge, et ensuite nous investirons ensemble. Une approche de négociation de marge se crée et celle-ci porte ses fruits. Peut-être les fournisseurs doivent-ils tout simplement faire preuve d'un peu plus de créativité ?"

"Il y aura toujours des négociations" confirme Luc Desmedt "et elles n'en deviendront certainement pas plus simples.  Mais les fournisseurs qui s'acharnent sur le modèle traditionnel vont être confrontés à davantage de difficultés avec le temps. Je crois très profondément à une approche où les fournisseurs regardent au-delà de l'intérêt de leur propre marque et où ils s'efforcent de comprendre comment les décisions d'achat sont prises et quelles sont les priorités du distributeur. Les gagnants seront ces fournisseurs-là qui surprendront les distributeurs et les consommateurs avec une traduction créative de ces convictions vers des concepts et des initiatives attrayants."

Stefan Van Rompaey