Il est important de regarder au-delà des frontières
"C'est Johan Lokhorst, CEO de Peijnenburg, qui ma incité à y aller. Cela faisait déjà un petit temps que Johan était actif au sein du CIES (The Food Business Forum). Pour moi ce fut une première. J'ai été assez impressionné par l'énorme participation de fabricants, distributeurs et prestataires de service. Lorsqu'on constate que les participants représentent ensemble un chiffre d'affaires de deux billions d'euros... j'aimerais désormais en faire une habitude de m'y rendre. J'ai également noté le forum marketing dans mon agenda (du 2 au 4 novembre prochain à Lisbonne, réd.)."
L'intérêt manifesté pour un tel événement à l'étranger semble assez logique aux yeux de Jan Boone: "Avec Lotus Bakeries nous réalisons un tiers de notre chiffre d'affaires en Belgique, un tiers aux Pays-Bas et un tiers dans d'autres pays, tels que les USA, l'Allemagne et le Royaume Uni. Quand on est actif à un niveau aussi international, il est important de regarder au-delà des frontières." A Londres il a eu l'occasion d'établir des contacts intéressants avec de gros clients, notamment des distributeurs belges et hollandais. "Il est toujours plaisant de se rencontre dans un cadre différent. De même les contacts avec les collègues fabricants furent intéressants. Ainsi j'étais très heureux de pouvoir rencontrer Werner Bahlsen, le CEO de la firme de biscuits du même nom, également une véritable entreprise familiale."
Le consommateur en point de mire
Un des thèmes principaux lors du congrès était la question de savoir comment, dans cette ère digitale, une entreprise trouve le moyen d'aborder ce consommateur dont on peut dire qu'il se comporte de manière relativement volatile. C'est un défi pour chaque entreprise. "Ce qui m'a frappé est le fait que les entreprises accordent réellement une position centrale au consommateur. Les consommateurs sont devenus plus assertifs. Ils disposent désormais d'outils pour communiquer: blogs, forums, facebook, twitter... Il y a davantage de moyens de s'exprimer dont on se sert effectivement. A tel point que les entreprises se voient forcées d'investir dans une communication à double sens. Cela m'a semblé être le message le plus important. Comment communiquer via tous ces nouveaux médias ?" Cependant Jan Boone tient à relativiser quelque peu le phénomène digital. Lors du congrès, des adolescents ont été interviewés au sujet de leur utilisation des médias et il s'est avéré que ceux-ci restaient toujours attentifs aux spots télévisés classiques. "Personnellement je ne suis pas convaincu de la disparition de la publicité télévisée classique. Nous continuons à y investir la majeure partie de notre budget de communication. J'estime par contre que pour des thèmes tels que par exemple le développement durable, le recours aux nouveaux canaux est parfaitement justifié - c'est une voie que nous testons également - mais lorsqu'i !l s'agit du contenu de la marque, nous optons plutôt pour la voie classique."
Respect de la planète
Un autre thème récurrent auprès de nombreux orateurs était celui de la responsabilité sociale, le développement durable dans le sens large: activisme consommateur, durabilité, politique agricole, la problématique du CO2 ... Tesco s'engage par exemple à devenir entièrement CO2 neutre d'ici 2050. "Cela semble encore loin, mais il va de soi que l'on n'arrête pas la production CO2 en une année. Je vois cette tendance dans le secteur d'un bon œil. On note une évolution vers un respect grandissant de la planète et c'est absolument nécessaire. Lotus Bakeries s'y attaque également. Sur le toit de notre centre logistique à Lokeren nous avons installé des panneaux solaires. A présent nous examinons où nous pouvons entreprendre d'autres démarches direction énergie verte. En tant qu'entreprise nous souhaitons faire partie des pionniers là où nous le pouvons, mais il ne faut pas en sous-estimer les défis pratiques. Pour installer des panneaux solaires il faut un toit suffisamment solide. En outre, les panneaux solaires ne procurent qu'une quantité limitée d'énergie. Les éoliennes génèrent bien davantage d'énergie, mais les installer constitue un travail gigantesque. Je ne pense pas que notre voisinage serait ravi si nous devions l'envisager ...".
Investir dans un développement durable est une bonne chose, encore faut-il communiquer à ce sujet. Joanne Denney-Finch de IGD a dit lors du congrès que 80% des consommateurs souhaiteraient récompenser les entreprises qui adoptent une attitude responsable. Mais encore faut-il bien entendu qu'ils soient bien informés. " Je pense que nous nous comportons en entreprise responsable mais que nous devons mieux l'afficher. Ainsi notre rapport annuel ne propose pas encore de chapitre CSR. Dorénavant il y en aura un."
Ce consommateur assertif et exigeant fait-il peur à Jan Boone? "Non, pas à ce point là. Il est vrai que tout évolue très rapidement de nos jours. Mais je pense que nous nous concentrons sur ce qui est important. Nous avons de quoi répliquer."
Des hommes et des valeurs
Néanmoins, Jan Boone regrette l'absence de quelques thèmes au Global Summit. "A mon goût on n'a pas assez élaboré le thème humain. Le respect des hommes, comment les traiter, ce sont des thèmes très importants. Nous travaillons avec 1300 collaborateurs et nous aspirons à leur bonheur. Comment continuer à motiver les gens, est un thème qui personnellement m'interpelle beaucoup. En tant qu'entreprise nous nous sommes fortement penchés sur les valeurs. L'esprit d'équipe, le dialogue ouvert et la passion, ce sont nos trois valeurs essentielles. S'il manque une de ces trois valeurs, la personne ne fonctionnera pas bien dans notre entreprise. Lors d'entretiens d'évaluation, nos collaborateurs sont cotés sur ces trois valeurs."
Le congrès reste-t-il néanmoins recommandable? Jan Boone n'hésite pas. "Au prochain séminaire marketing de TCGF nous seront trois de l'entreprise. Quant au Global Summit de l'année prochaine, je ne sais pas encore. Cela pourrait être intéressant de se retrouver à deux ou trois managers immergés dans le même ‘bain'."
Qu'est-ce The Consumer Goods Forum ?
En juin dernier, Lars Olofsson, CEO de Carrefour, et Muhtar Kent, Président et CEO de la Coca-Cola Company, ont été élus co-présidents du Consumer Goods Forum (TCGF), un réseau global indépendant qui réunit les preneurs de décision de plus de 650 distributeurs, fabricants et prestataires de service provenant de 70 pays. Le Forum vit le jour en 2009 suite à la fusion du CIES (Food Business Forum) avec le Global Commerce Initiative (GCI) et avec le Global CEO Forum. L'organisation cherche à améliorer la collaboration entre distributeurs et fabricants en mettant l'accent sur cinq thèmes non-concurrentiels : durabilité, sécurité et santé, tendances en essor, excellence opérationnelle, connaissance et développement. ECR Europe opère en tant qu'artère régionale du Consumer Goods Forum. Dans notre pays ECR tombe sous la mission de GS1 Belgilux.